Compte rendu de la séance Think Transmédia sur le brand content
La conférence Think Transmédia du 25 mai avait pour thème : « le financement des contenus par les marques » Il s’agissait de voir si les producteurs et les auteurs peuvent envisager les annonceurs comme des sources de financement et de diffusion pour leurs contenus.
Daniel Bo de l’Institut d’Etudes Qualiquanti, propose dans un premier temps un panorama du Brand Content et ainsi de la diversité de ses possibles. Cet état des lieux fait à partir d’exemple produits dans le monde entier lui permet de distinguer trois acteurs principaux au sein du Brand Content : les producteurs, les médias, et les agences, qui convergent à travers un même projet Dans un second temps, Daniel Bo évoque les enjeux du Brand Content. Il oppose ainsi deux méthodes : l’existence de la publicité en marge du contenu et donc distinguée de ce dernier, et l’existence de la publicité au cœur même du contenu. Idéalement, selon le conférencier, la publicité doit fusionner avec le contenu pour qu’ainsi l’internaute sollicite de lui-même la publicité. Une distinction apparaît dès lors entre le Brand Content et le Branded Content.
Olivier Guignard présente ensuite Havas Production. Au départ Havas avait racheté l’agence de Presse Upsidetelevisions qui produit des reportages pour des magazines comme Envoyé Spécial, 66 minutes ou encore le doc du dimanche sur France 5. Récemment ils ont décidé de créer un nouvel Outil : Havas Production. Leur proximité avec les annonceurs leur permet de proposer aux marques des contenus originaux. A travers certains exemples de production, il explique que cette fusion a permis à Havas de proposer aux marques un service complet et adapté à leurs exigences multiples.
Didier Rappaport est intervenu pour nous présenter Live@home une émission musicale diffusée exclusivement sur internet et financé par les marques. Le pari de cet ancien de Dailymotion est de produire un contenu premium de qualité exceptionnelle afin de pouvoir le monétiser ensuite auprès des marques, au prix fort. Pour cela il lui a fallu convaincre les majors de la pertinence de son émission live@home afin d’avoir des artistes connu mondialement. L’objectif de l’émission est que les musiciens se sentent chez eux et soient libres de se laisser aller et de s’exprimer. Il n’interagit pas avec un présentateur et ne subit pas la contrainte d’un plateau télé. Il répond aux questions qui sont posées par des écrans plasma disposés dans chaque pièce, comme si la maison était une sorte de personnage. Elles ponctuent l’émission et permettent aux spectateurs de découvrir les musiciens, leur travail et leur musique sous un jour nouveau. Les coûts de l’émission se comptent en centaine de milliers d’euros. Mais l’originalité de l’émission attire les annonceurs qui acceptent de payer même si pour l’instant, Live@home n’est pas rentable. Mais d’après Didier Rappaport, il le sera à l’occasion de son internationalisation.
La conférence s’est terminée par un échange avec la salle. Une des idées principales qui en est ressortie est qu’il est difficile pour les producteurs d’aller voir directement une marque même si c’est possible, comme l’expérience de live@home l’a montré. Les bonnes idées sont toujours bien accueillies surtout lorsqu’elles sont portées par des gens d’expérience mais le dialogue avec des marques implique des compétences spécifiques. Les marques ont en effet besoin de discours et de références spécifiques que les agences et les régies maîtrisent : rapports d’audience, garantie de visibilité etc. Daniel Bô a insisté sur les relations conflictuelles entre fiction et marque. D’après lui, l’entertainment n’est pas forcément le créneau le plus indiqué pour les marques en raison du savoir faire précis qu’il implique et des univers souvent ambigu qu’ils mettent en jeu. La collaboration des marques avec les producteurs de fiction prendra donc plus la forme d’un branded content, c’est-à-dire d’un parrainage, que celle d’un brand content. Il n’en reste pas moins que tous étaient d’accord sur le fait que la présence de la marque dans le cas du branded entertainment se doit d’être subtile et bien être mise en scène. Loin d’être une nouveauté, les programmes de ce type trouvent un très bel exemple en France dans le format court type « du côté de chez vous » parrainé par Leroy Merlin. Le débat a alors tourné autour de l’adéquation entre la marque et le contenu qu’elle édite ou qu’elle parraine, les avis divergeant.
